Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels

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Diese Arbeit untersucht den Einfluss verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung von Native Advertising-Artikeln durch eine empirische Befragung. Die Hypothese besagt, dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung als auch die Umgebung des Nachrichtenportals die Rezipientenwahrnehmung beeinflussen. Eine quantitative Onlinebefragung wurde durchgeführt, in der ein Native-Advertising-Artikel sowohl als Beitrag in „The Huffington Post“ als auch in „Spiegel Online“ präsentiert wurde. Die Befragung basiert auf den theoretischen Konzepten des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und der Glaubwürdigkeit und wurde 300 Teilnehmern vorgelegt. Nach der Präsentation des Artikels kamen zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis zum Einsatz. Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Zusammenhang zwischen diesen Konstrukten. Zudem deutet die Auswertung darauf hin, dass die aktuelle Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln nicht das Persuasionswissen der Teilnehmer aktiviert. Stattdessen beeinflusst eine stärkere Werbekennzeichnung die Werbeskepsis insbesondere bei dem als seriöser wahrgenommenen Portal „Spiegel Online“. Zudem kann die Darstellung eines Native Advertising-Artikels die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals negativ beeinflussen, wobei „Spiegel Online“ im Vergleich zu „The Huffington Post“ an Glaubwürdigkeit verliert. Die Ergebnisse haben Implikationen für die Rechtsprechung, Betreiber von Nachrich