Nicht alles ist Gold was glänzt - Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung am Beispiel von Lippenstiften

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Die Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) steht vor verschärften Bedingungen, wobei Wettbewerbsvorteile zunehmend durch die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse entstehen. In gesättigten Märkten, in denen Konsumenten mit Informationen überflutet werden, gewinnt das Verpackungsdesign im Marketing-Mix an Bedeutung. Viele Kaufentscheidungen für FMCG werden am Verkaufsort getroffen, und das Verpackungsdesign wird oft zum einzigen Kommunikationsmittel mit den Konsumenten. Es fungiert als ‘stiller Verkäufer’ und spielt eine zentrale Rolle am Point of Sale (POS). In der Praxis erfolgt der Gestaltungsprozess jedoch häufig nach dem Trial-and-Error-Prinzip. Ziel dieses Beitrags ist es, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes den Konsumenten Nutzen stiften und wie diese gestaltet sein sollten, um maximalen Nutzen zu erzielen. Die Choice-Based Conjoint-Analyse wird angewendet, um den Beitrag einzelner Verpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen zu ermitteln. Die empirische Studie analysiert verschiedene Segmente designorientierter und nicht-designorientierter Probanden. Die Farbe des Verpackungsdesigns erweist sich als entscheidend, wobei Silber den höchsten Nutzen bietet, da es Hochwertigkeit und Modernität vermittelt. Praktische Empfehlungen beinhalten, sich bei der Farbauswahl an Verbraucherbedürfnissen und -trends zu orientieren, um das ‘verpackte FMCG’ am POS hervorzuheben und ein Gefühl des ‘Must-Have